Badanie potrzeb klienta – jak zadawać właściwe pytania?
Badanie potrzeb klienta to jeden z najważniejszych momentów rozmowy sprzedażowej. Możesz mieć świetny produkt, dobrą ofertę i rozsądną cenę, ale jeśli nie rozumiesz sytuacji drugiej strony, istnieje spore ryzyko, że będziesz przekonywał klienta do rozwiązania problemu, którego on wcale nie ma.
I właśnie tutaj zaczyna się różnica między sprzedawaniem a doradzaniem.
Dobre badanie potrzeb nie polega na zadaniu klientowi kilkunastu pytań z gotowej listy czy napisanego wcześniej skryptu. Chodzi o zrozumienie jego sytuacji, problemów, oczekiwań, powodów, dla których chce coś zmienić, oraz efektu, który chciałby osiągnąć.
Można powiedzieć jeszcze prościej: zanim zaczniesz mówić o swoim rozwiązaniu, dowiedz się, co właściwie masz nim rozwiązać.
Czym jest badanie potrzeb klienta?
Wyobraź sobie wizytę u lekarza.
Wchodzisz do gabinetu, mówisz dwa zdania, a lekarz odpowiada:
„Świetnie. Mam dla pana lek. Jest bardzo dobry, nowoczesny i stosuje go wielu pacjentów”.
Prawdopodobnie zapytałbyś:
„Ale na co?”.
W sprzedaży podobne sytuacje zdarzają się każdego dnia.
Klient zaczyna opowiadać o swojej sytuacji, a handlowiec już po kilkudziesięciu sekundach wie, jaki produkt chciałby mu sprzedać. Od tego momentu nie słucha po to, żeby zrozumieć. Słucha po to, żeby znaleźć moment, w którym będzie mógł zacząć prezentację.
Tymczasem analiza potrzeb klienta powinna przypominać diagnozę.
Najpierw sprawdzasz:
- jak klient działa obecnie,
- z jakim problemem się mierzy,
- jakie konsekwencje powoduje ten problem,
- czego chciałby zamiast obecnej sytuacji,
- co jest dla niego najważniejsze,
- dlaczego chce dokonać zmiany właśnie teraz,
- kto będzie uczestniczył w podjęciu decyzji.
Dopiero później możesz powiedzieć:
„Na podstawie tego, co usłyszałem, proponuję…”.
I to jest zupełnie inna pozycja w rozmowie niż klasyczne: „To ja może opowiem coś o naszej ofercie”.
Potrzeby klienta nie zawsze są tym, co słyszysz w pierwszym zdaniu
Klient mówi:
„Potrzebujemy nowego CRM-u”.
Czy rzeczywiście potrzebuje CRM-u?
Być może.
Ale równie dobrze prawdziwy problem może polegać na tym, że handlowcy nie zapisują informacji, leady przepadają, manager nie ma kontroli nad procesem sprzedaży, a po odejściu pracownika nikt nie wie, co działo się z jego klientami.
CRM jest rozwiązaniem.
Potrzeby klienta znajdują się poziom niżej.
Podobnie osoba zainteresowana szkoleniem z negocjacji niekoniecznie potrzebuje akurat tego szkolenia. Może potrzebować zmniejszenia liczby konfliktówz Klientamu, przygotowania pracowniknów do ekstremalnie trudnych rozmów z Klientami albo poprawy współpracy między działami. Skontaktuj się ze mną aby poznać ofertę moich szkoleń i warsztatów dla firm – dobierzemy takie, którego naprawdę potrzebujesz.
Dlatego jedno z najgorszych pytań brzmi:
„Czego Pan potrzebuje?”.
Klient nie musi znać rozwiązania. To między innymi dlatego rozmawia z ekspertem.
Twoim zadaniem jest pomóc mu nazwać sytuację.
Badanie potrzeb klienta – pytania, od których warto zacząć
Jeśli interesuje Cię badanie potrzeb klienta, pytania powinny prowadzić od ogółu do szczegółu. Nie zaczynaj od próby sprzedania rozwiązania. Najpierw zbuduj sobie obraz sytuacji.
Możesz zapytać:
„Jak rozwiązujecie to obecnie?”
„Jak wygląda ten proces dzisiaj?”
„Z czego obecnie korzystacie?”
„Kto jest zaangażowany w ten obszar?”
„Jak często pojawia się ten problem?”
„Od jak dawna działacie w ten sposób?”
To stosunkowo bezpieczne pytania. Pozwalają zdobyć fakty i nie powodują jeszcze, że klient musi dokonywać skomplikowanych ocen.
Jeżeli usłyszysz:
„Nasz obecny system jest niewygodny”,
nie odpowiadaj automatycznie:
„Nasz jest bardzo intuicyjny”.
Dopytaj:
„Co konkretnie oznacza dla Pana niewygodny?”
Bo „niewygodny” może oznaczać kilkanaście rzeczy. Za dużo kliknięć. Brak raportów. Trudne wdrażanie pracowników. Brak integracji. Wolne działanie.
Nie zakładaj, że rozumiesz klienta tylko dlatego, że użył słowa, które znasz.
Pytania otwarte do klienta – przykłady, które pomagają naprawdę zrozumieć sytuację
W sprzedaży szczególnie przydatne są pytania, na które nie można odpowiedzieć jedynie „tak” albo „nie”. Dobre pytania otwarte do klienta – przykłady to między innymi:
„Jak obecnie radzicie sobie z tym problemem?”
„Co w obecnym rozwiązaniu działa dobrze, a co chcielibyście poprawić?”
„Co jest dla Was największym wyzwaniem?”
„Jak ten problem wpływa na pracę zespołu?”
„Co chcielibyście osiągnąć po wdrożeniu nowego rozwiązania?”
„Po czym poznacie, że podjęta decyzja była dobra?”
„Co będzie dla Was najważniejsze przy wyborze dostawcy?”
„Co sprawiło, że zajmujecie się tym właśnie teraz?”
Ostatnie pytanie jest szczególnie wartościowe.
Jeżeli firma od pięciu lat funkcjonuje w określony sposób, a dzisiaj zaczyna szukać zmiany, coś prawdopodobnie się wydarzyło.
Może straciła klienta.
Może szybko rośnie.
Może kończy się umowa z dotychczasowym dostawcą.
Może zarząd postawił nowy cel.
Może pojawiła się nowa osoba odpowiedzialna za dany obszar.
To właśnie pozwala zrozumieć motywację do podjęcia decyzji.
Pytania otwarte w sprzedaży – przykłady to za mało. Trzeba jeszcze słuchać
Możesz nauczyć się pięćdziesięciu pytań i nadal prowadzić słabe rozmowy handlowe.
Dlaczego?
Bo samo zadawanie pytań nie jest słuchaniem.
Jednym z częstych błędów jest potraktowanie rozmowy jak ankiety:
„Ilu macie pracowników?”
Odpowiedź.
„Jaki macie budżet?”
Odpowiedź.
„Kiedy chcecie rozpocząć?”
Odpowiedź.
„Kto podejmuje decyzję?”
Odpowiedź.
Technicznie handlowiec zrealizował badanie potrzeb klienta. W praktyce klient może mieć wrażenie, że właśnie przeszedł przesłuchanie.
Dobre pytania otwarte w sprzedaży wynikają również z wcześniejszych odpowiedzi.
Jeżeli klient mówi:
„Największym problemem jest rotacja. Nowe osoby często odchodzą po dwóch miesiącach”,
nie przechodź automatycznie do następnego punktu ze skryptu.
Zapytaj:
„Co dzieje się w tych pierwszych dwóch miesiącach?”
Albo:
„Z czego, Pana zdaniem, wynika ta rotacja?”
Właśnie takie dopytywanie często prowadzi do właściwego problemu.
Pytania otwarte w sprzedaży – przykłady dotyczące konsekwencji problemu
Samo zidentyfikowanie trudności często nie wystarcza.
Klient mówi:
„Mamy dużo reklamacji”.
Dobrze. Wiesz już coś więcej.
Ale jeszcze nie wiesz, jak ważny jest ten problem.
Dlatego warto zapytać:
„Jak te reklamacje wpływają na Waszą pracę?”
„Ile czasu zajmuje ich obsługa?”
„Kto musi się w nią angażować?”
„Jak wpływają na relacje z klientami?”
„Jakie koszty generuje obecna sytuacja?”
„Co się wydarzy, jeśli przez kolejnych sześć miesięcy nic się nie zmieni?”
To jeden z najważniejszych momentów rozmowy.
Problem może być irytujący.
Konsekwencja problemu może kosztować firmę dziesiątki tysięcy złotych, czas pracowników albo utratę klientów.
I właśnie dlatego dobra analiza potrzeb klienta obejmuje nie tylko pytanie „co nie działa?”, ale również „co z tego wynika?”.
Nie rób religii z pytań otwartych
Na szkoleniach sprzedażowych często można usłyszeć:
„Zadawaj jak najwięcej pytań otwartych”.
Nie do końca.
Pytania otwarte w sprzedaży są bardzo potrzebne, gdy chcesz poznać sposób myślenia klienta, jego problemy, motywację czy oczekiwania. Ale pytanie zamknięte też może być bardzo dobre.
Przykład:
„Czy wszystkie zapytania trafiają obecnie do jednego systemu?”
Pytanie zamknięte.
Ale może w kilka sekund ustalić ważny fakt.
Z kolei:
„Proszę opowiedzieć coś więcej o Państwa firmie”
jest pytaniem otwartym, lecz może doprowadzić do piętnastominutowej historii przedsiębiorstwa, z której niewiele będzie wynikało.
Nie oceniaj pytania po tym, czy jest otwarte albo zamknięte.
Oceniaj je po tym, czy pomaga Ci lepiej zrozumieć klienta.
Nie rób religii z pytań otwartych, bo religia często może ograniczać.
Pytania zamknięte też są potrzebne, Na szkoleniach często używaj takiego porównania, Mówię: zachowaj pytanie zamkniete na sytuacje, gdy spodziewasz się usłyszeć TAK. Nikt przecież prosząc kogoś o rękę nie używa pytań otwartych “co byś powiedziała na spędzenie następnych 40-lat z takim gościem jak ja”:)
Tu zasada jest prosta, zanim zadasz pytanie sprawdź czy wiesz co zrobić z odpowiedzią i nie dotyczy to tylko relacji z Klientami, bo amerykańscy naukowcy już dawno odkryli, że jest tylko jedna przyczyna rozwodów – nazywa się małżeństwo:)
Parafraza jest częścią badania potrzeb
Jednym z najprostszych sposobów na sprawdzenie, czy dobrze rozumiesz rozmówcę, jest parafraza.
Możesz powiedzieć:
„Jeśli dobrze rozumiem, problemem nie jest liczba zapytań. Zapytania są, natomiast część z nich nie jest odpowiednio szybko obsługiwana i przez to tracicie potencjalnych klientów. Dobrze to rozumiem?”
Klient może odpowiedzieć:
„Dokładnie”.
Może też powiedzieć:
„Nie do końca. Problemem jest przede wszystkim to, że nie wiadomo, kto powinien zająć się konkretnym zapytaniem”.
Świetnie.
Właśnie uniknąłeś prezentowania rozwiązania problemu, którego klient nie ma.
Parafraza nie jest sztuczką komunikacyjną. To kontrola jakości rozmowy.
Badanie potrzeb klienta – ćwiczenia dla handlowców
Samo przeczytanie listy pytań nie wystarczy. Dlatego badanie potrzeb klienta – ćwiczenia powinno być stałym elementem treningu zespołu sprzedażowego.
Jedno z najprostszych ćwiczeń można przeprowadzić w parach.
Jedna osoba wciela się w klienta i otrzymuje opis konkretnej sytuacji. Druga ma dziesięć minut na przeprowadzenie rozmowy, ale nie może przedstawić oferty.
Jej zadaniem jest ustalenie czterech rzeczy:
- jaka jest obecna sytuacja klienta,
- jaki problem chce rozwiązać,
- jakie są konsekwencje problemu,
- jaki rezultat chce osiągnąć.
Po rozmowie „handlowiec” podsumowuje sytuację jednym zdaniem:
„Jeśli dobrze rozumiem, zależy Panu na…, ponieważ obecnie…, co powoduje…”.
Klient ocenia, czy rzeczywiście został dobrze zrozumiany.
To ćwiczenie jest proste. I czasami brutalnie pokazuje, jak szybko handlowiec zamiast słuchać zaczyna sprzedawać.
Badanie potrzeb szkoleniowych – pytania również powinny dotyczyć problemu biznesowego
Osobnym przykładem jest badanie potrzeb szkoleniowych. Pytania nie powinny ograniczać się do:
„Z jakiego szkolenia są Państwo zainteresowani?”
albo:
„Ile osób ma wziąć udział?”.
To informacje organizacyjne, nie diagnoza.
Jeżeli firma pyta mnie na przykład o szkolenie z asertywności, znacznie bardziej interesuje mnie:
„Co obecnie dzieje się w zespole?”
„W jakich sytuacjach pracownicy mają największą trudność?”
„Jak reagują dzisiaj?”
„Jakiego zachowania oczekiwaliby Państwo zamiast tego?”
„Jak obecna sytuacja wpływa na managerów, klientów albo wyniki?”
„Co uczestnicy powinni robić inaczej po szkoleniu?”
Bo firma nie potrzebuje przecież szesnastu godzin szkolenia.
Potrzebuje zmiany określonego zachowania.
Szkolenie jest tylko narzędziem.
Jak przejść od badania potrzeb do prezentacji rozwiązania?
Po zakończeniu diagnozy nie warto robić gwałtownego zwrotu:
„Dobrze, to teraz opowiem o naszej firmie”.
Najpierw podsumuj.
Na przykład:
„Czyli mamy trzy najważniejsze kwestie. Po pierwsze, zależy Państwu na skróceniu czasu obsługi. Po drugie, rozwiązanie musi być łatwe do wdrożenia. Po trzecie, potrzebujecie czytelnego raportowania dla zarządu. Jeśli dobrze to zrozumiałem, pokażę rozwiązanie właśnie przez pryzmat tych trzech elementów”.
I dopiero teraz prezentujesz ofertę.
Nie wszystkie funkcje.
Nie historię firmy od 1997 roku.
Nie dwadzieścia siedem slajdów.
Pokazujesz te elementy, które odpowiadają na wcześniej zidentyfikowane potrzeby klienta.
Tu świetnie działa mój Test Babci: jeśli po Twoim wyjaśnieniu osoba spoza branży nadal nie rozumie, co klient konkretnie zyska, prawdopodobnie za dużo opowiadasz o produkcie, a za mało o rezultacie.
Badanie potrzeb nie służy do manipulowania klientem
Na koniec rzecz dla mnie bardzo ważna.
Celem badania potrzeb nie jest wydobycie z klienta informacji, które później wykorzystasz, żeby skuteczniej go „docisnąć”.
To nie jest metoda na znalezienie jego słabego punktu.
Dobre badanie potrzeb klienta pozwala odpowiedzieć na znacznie prostsze pytanie:
Czy naprawdę jestem w stanie temu klientowi pomóc?
Jeżeli tak, możesz powiedzieć:
„Na podstawie tego, co usłyszałem, proponuję rozwiązanie X, ponieważ odpowiada na trzy problemy, które Pan wskazał”.
Jeżeli nie – również warto mieć odwagę to powiedzieć.
Sprzedaż nie musi polegać na przekonywaniu.
Najpierw diagnozujesz sytuację. Potem ją porządkujesz. Następnie proponujesz najlepsze rozwiązanie i wyjaśniasz, dlaczego właśnie ono ma sens.
Dlatego dobre pytania nie są dodatkiem do procesu sprzedaży.
Dobre pytania są jednym z jego fundamentów.