Metoda SPIN – na czym polega i jak stosować ją w sprzedaży?

Klient mówi, że potrzebuje nowego systemu. Handlowiec słyszy „system” i zaczyna opowiadać o funkcjach.

Klient wspomina, że ma problem z rotacją pracowników. Sprzedawca od razu prezentuje szkolenie.

Klient mówi, że obecny dostawca jest za drogi. Handlowiec zaczyna bronić swojej ceny.

I właśnie w tym miejscu bardzo często zaczyna się problem.

Bo zanim zaczniesz przekonywać klienta do rozwiązania, warto najpierw zrozumieć, co właściwie dzieje się po jego stronie. Jednym z najbardziej znanych sposobów prowadzenia takiej rozmowy jest metoda SPIN, opracowana przez Neila Rackhama na podstawie badań rozmów sprzedażowych.

SPIN nie jest zestawem magicznych pytań, po których klient nagle wyciąga portfel. To przede wszystkim sposób prowadzenia rozmowy, który pomaga klientowi samemu uporządkować sytuację, dostrzec konsekwencje problemu i zobaczyć wartość zmiany.

A to jest znacznie bardziej użyteczne niż kolejna prezentacja zaczynająca się od: „Jesteśmy liderem na rynku i działamy od 20 lat”.

Co to jest SPIN?

Jeżeli zastanawiasz się, co to jest SPIN, sama nazwa jest skrótem od czterech rodzajów pytań:

• S – Situation, czyli pytania sytuacyjne,
• P – Problem, czyli pytania problemowe,
• I – Implication, czyli pytania o konsekwencje,
• N – Need-payoff, czyli pytania pokazujące wartość rozwiązania.

Logika jest prosta.

Najpierw poznajesz sytuację klienta. Następnie pomagasz nazwać problem. Później sprawdzasz, jakie konsekwencje ten problem powoduje. Na końcu kierujesz rozmowę w stronę wartości, którą może przynieść zmiana.

Czyli zamiast:

„Mamy świetny produkt. Czy jest Pan zainteresowany?”

prowadzisz klienta mniej więcej tak:

„Jak wygląda to u Państwa dzisiaj?”

„Co w tym rozwiązaniu sprawia największą trudność?”

„Jak ta sytuacja wpływa na zespół?”

„Co zmieniłoby się, gdyby udało się ten problem wyeliminować?”

To nadal sprzedaż.

Tylko sprzedaż oparta na diagnozie, a nie na zgadywaniu.

Metoda SPIN zaczyna się od pytań sytuacyjnych

Pytania sytuacyjne pozwalają zrozumieć, jak klient funkcjonuje obecnie.

Przykłady:

„Jak obecnie obsługujecie zapytania od klientów?”

„Z jakiego rozwiązania korzystacie?”

„Ile osób pracuje w tym procesie?”

„Jak wygląda obecnie wdrażanie nowych pracowników?”

„Kto odpowiada za ten obszar?”

To są potrzebne pytania.

Ale tutaj łatwo przesadzić.

Jeżeli piętnaście pierwszych minut rozmowy wygląda jak wypełnianie ankiety medycznej u ubezpieczyciela, klient może zacząć się zastanawiać, kiedy właściwie dojdziecie do konkretów.

Dlatego nie pytaj o rzeczy, które możesz wcześniej sprawdzić.

Jeżeli ze strony internetowej klienta wynika, że ma osiem oddziałów, to pytanie:

„Ile macie Państwo oddziałów?”

nie pokazuje przygotowania.

Pokazuje raczej jego brak.

Pytania sytuacyjne mają dać Ci kontekst potrzebny do dalszej rozmowy, a nie zaspokoić ciekawość.

To ważna różnica.

Pytania problemowe – gdzie klient rzeczywiście ma trudność?

Drugi etap metody SPIN dotyczy problemów.

Tutaj zaczynamy szukać odpowiedzi na pytanie:

Co w obecnej sytuacji klienta nie działa tak, jak powinno?

Możesz zapytać:

„Co jest dziś największym wyzwaniem w tym procesie?”

„Z czego w obecnym rozwiązaniu nie jesteście zadowoleni?”

„W których momentach najczęściej pojawiają się błędy?”

„Co najbardziej utrudnia pracę zespołu?”

„Z czym managerowie mają największy problem?”

Załóżmy, że sprzedajesz system CRM.

Klient odpowiada:

„Handlowcy nie zawsze wpisują informacje do systemu”.

To jeszcze nie jest moment na:

„W naszym CRM-ie można ustawić automatyczne przypomnienia”.

Spokojnie.

Jeszcze nie wiesz wystarczająco dużo.

Zapytaj:

„Co się dzieje, kiedy informacje nie zostaną wpisane?”

Albo:

„Jak często prowadzi to do problemów?”

W ten sposób przechodzisz do najciekawszej części modelu.

Pytania o konsekwencje – tutaj metoda SPIN robi się naprawdę interesująca

Pytania typu Implication mają pomóc klientowi zobaczyć konsekwencje obecnego problemu.

To bardzo ważne, bo sam problem nie zawsze jest wystarczającym powodem do zmiany.

Wyobraź sobie, że klient mówi:

„Mamy trochę za dużo reklamacji”.

„Trochę za dużo” może oznaczać wszystko.

Jeżeli odpowiesz:

„Nasz produkt pozwoli je ograniczyć”,

możesz zupełnie nie trafić.

Lepiej zapytać:

„Ile czasu zajmuje zespołowi obsługa tych reklamacji?”

„Kto musi się angażować, kiedy reklamacja się pojawia?”

„Jak wpływa to na relacje z klientami?”

„Czy zdarzyło się, że przez ten problem straciliście klienta?”

„Co się wydarzy, jeśli przez kolejny rok nic się tutaj nie zmieni?”

Nagle okazuje się, że „trochę za dużo reklamacji” oznacza kilkadziesiąt godzin pracy miesięcznie, zaangażowanie managerów, rabaty rekompensacyjne i klientów, którzy nie wracają.

Problem się nie zmienił.

Zmieniło się jego znaczenie.

I właśnie dlatego pytania o konsekwencje są tak mocne.

Nie chodzi o straszenie klienta.

Chodzi o rzetelne policzenie kosztu pozostawienia sytuacji bez zmian.

Nie pompuj problemu na siłę

Tutaj muszę zrobić jedno ważne zastrzeżenie.

Pytania o konsekwencje bardzo łatwo zamienić w manipulację.

Handlowiec słyszy niewielki problem i zaczyna go rozdmuchiwać:

„A czy nie uważa Pan, że może to doprowadzić do utraty klientów?”

„A czy to nie może zagrozić wynikom całej firmy?”

„A co, jeśli konkurencja to wykorzysta?”

To nie jest dobra sprzedaż.

To budowanie strachu po to, żeby klient poczuł presję.

Dla mnie sprzedaż metodą SPIN ma sens wtedy, gdy pomaga klientowi lepiej zrozumieć rzeczywistą sytuację. Jeżeli konsekwencje są niewielkie, należy to przyjąć.

Może się przecież okazać, że klient wcale nie potrzebuje Twojego rozwiązania.

I to też jest wartościowy wynik rozmowy.

Need-payoff – czyli co klient zyska dzięki zmianie?

Ostatnia grupa pytań kieruje uwagę na rezultat.

Nie chodzi jeszcze o prezentację Twojego produktu.

Chodzi o to, żeby klient sam nazwał wartość rozwiązania problemu.

Możesz zapytać:

„Co zmieniłoby się, gdyby handlowcy mieli wszystkie informacje w jednym miejscu?”

„Jak wpłynęłoby to na pracę managera?”

„Co dałoby Wam skrócenie procesu z trzech dni do jednego?”

„Jaką wartość miałoby ograniczenie liczby reklamacji?”

„Co zmieniłoby się, gdyby nowi managerowie potrafili samodzielnie prowadzić trudne rozmowy z pracownikami?”

Zauważ różnicę.

Handlowiec może powiedzieć:

„Nasz system oszczędza czas”.

Albo klient może sam powiedzieć:

„Gdybyśmy skrócili to o dwie godziny tygodniowo na osobę, przy dwudziestu pracownikach robi się z tego naprawdę dużo czasu”.

Czyja argumentacja jest dla klienta bardziej wiarygodna?

Właśnie.

Sprzedaż metodą SPIN – przykład rozmowy

Załóżmy, że firma jest zainteresowana usługą pozycjonowania strony internetowej. Problemem nie jest jednak niska widoczność w Google, lecz brak formularza kontaktowego, który utrudnia użytkownikom wysłanie zapytania. Rozmowa może wyglądać tak.

Sytuacja:

„W jaki sposób użytkownicy mogą obecnie skontaktować się z firmą za pośrednictwem strony?”

„Czy na stronie znajduje się formularz kontaktowy?”

„Z jakich urządzeń najczęściej korzystają osoby odwiedzające stronę?”

Klient mówi, że użytkownicy mogą skontaktować się z firmą telefonicznie lub mailowo, ale na stronie nie ma formularza kontaktowego.

Problem:

„Czy zdarza się, że użytkownik musi skopiować adres e-mail, aby wysłać zapytanie?”

Klient:

„Tak. Na urządzeniach mobilnych może to być niewygodne”.

Zamiast natychmiast powiedzieć:

„Świetnie, możemy dodać formularz kontaktowy”,

idziemy dalej.

Konsekwencje:

„Co może zrobić użytkownik, który chce szybko wysłać zapytanie, ale nie ma możliwości skorzystania z prostego formularza?”

Klient:

„Może zrezygnować albo przejść na stronę konkurencji”.

„Jak brak formularza wpływa na liczbę zapytań pozyskiwanych ze strony?”

„Co się dzieje z budżetem przeznaczonym na pozycjonowanie, jeśli użytkownicy trafiają na stronę, ale nie wykonują kolejnego kroku?”

„Czy jesteście w stanie sprawdzić, ilu potencjalnych klientów rezygnuje właśnie na etapie kontaktu?”

Klient zaczyna dostrzegać, że problemem nie jest wyłącznie brak jednego elementu na stronie. Problemem jest utrudniona ścieżka kontaktu, możliwość utraty potencjalnych klientów oraz niewykorzystanie ruchu pozyskiwanego dzięki działaniom SEO.